Der teure (Neu-)Kunde (Stefan Greunz)

Wir leben in Nullzinszeiten, die smarte Konkurrenz lockt ohne Filialen aufs Smartphone – und nun wollen möglicherweise auch noch die großen US Tech-Companies in den Finanzmarkt einsteigen, die entsprechend gut gefüllte Marketing-Taschen haben. Für Banken und Finanzdienstleister wird es zunehmend schwieriger und somit auch teurer, Neukunden zu gewinnen.

Kunden vergleichen Finanzprodukte – im Internet

Der Bank-Kunde von heute ist bei Standard-Finanzprodukten vor allem online unterwegs. Jährlich werden alleine in Deutschland mehr als drei Millionen neue Konten online abgeschlossen. Während man früher zur Filialbank um die Ecke gegangen ist, vergleicht der Deutsche nun im Internet, was zu einem massiven Wettbewerb geführt hat. Finanzprodukte sind im Gegensatz zu einem „einfachen“ Girokonto stark erklärungsbedürftig, schwer zu vergleichen, was einen einfachen und skalierbaren Online-Vertriebsweg damit erschwert. Daher sind auch Banken die besten Kunden für Google & Co., da sie mitunter den höchsten Preis pro Klick bezahlen. Suchworte wie „Kredite vergleichen“ können pro Klick bis zu 30 Euro kosten.

Neukunden-Druck auch im Private Banking

Aber auch im klassischen Private Banking, also dem vermögenden Kundensegment, lastet ein immenser Wachstumsdruck. So kämpfen in der Schweiz vor allem die etablierten Institute erbarmungslos um jeden Neukunden. Das macht meist betriebswirtschaftlich wenig Sinn, schönt aber zumindest kurzfristig noch die Wachstumszahlen. Vor allem die Kennzahl des Nettoneugeldzuflusses bei Privatbanken führt zu bizarren Auswüchsen und einem verkehrten Fokus auf die Kunden. So werden bestehende Kunden – man kennt es von klassischen Mobilfunkverträgen – bei weitem nicht so umschmeichelt und mit Rabatten versehen, wie ein neuer Kunde, den man am besten auch noch von der Konkurrenz abwirbt.

Neuakquise bis zu zehnmal teurer im Private Banking

Spannend ist eine Umfrage unter Schweizer Privatbanken, die zu Tage gebracht hat, dass viele Kunden aufgrund des fehlenden Austausches und persönlichen Kontaktes sich von ihrer Bank abwenden. Doch wäre das Kümmern um einen Bestandskunden ökonomisch deutlich sinnvoller als die Akquise von neuen Kunden, da die Kosten der Neukundenakquise um ein Mehrfaches höher sind als die Pflege bestehender Kunden. Branchenvertreter aus der Schweiz gehen hier sogar von sieben bis zehnmal so hohen Kosten aus.

Online-Marketing als „Hindernis“ für Banken

Zurück zum klassischen Online-Retail Kunden einer Bank. Die größte Schwierigkeit die Banken schon immer hatten ist, ihre Kunden und deren Wünsche zu verstehen. Die Regulatorik hat ihr Übriges dazu beigetragen, dass jegliche (Marketing-)Kommunikation für den Normalverbraucher fast unleserlich geworden ist. Dadurch ergeben sich für Banken zwei große Probleme. Auf der einen Seite ist ein Finanzprodukt wie ein Girokonto wenig emotional, vergleicht man es mit dem Kauf von Schuhen oder Bekleidung. Wenn man sich dennoch für ein Produkt entscheidet, wünscht man sich ein nutzerfreundliches Onboarding – und das am liebsten mobil. Und auch hier versagen aktuell die meisten traditionellen Finanzhäuser. Zum anderen steigen die Preise für Finanz-Traffic im Internet, genauso wie der Wettbewerb. Es gibt immer mehr Anbieter von Finanzprodukten, die den Kunden erreichen wollen.

Kundenakquisitions-Kosten von bis zu 500 Euro

Bei einem Bank-Neukunden rechnen Banken in der Regel mit dem Customer Lifetime Value, also dem potentiellen Gesamtwert/Umsatz den ein Kunde zukünftig einer Bank bringen kann, da mit einem Girokonto erstmals kein Geld verdient werden kann. Ein Neukunde ist Banken somit bis zu 500 Euro pro erfolgreichem Abschluss wert. Die Kosten setzen sich aus Provisionen für Neukunden an z.B. Vermittlungsportalen und Neukunden-Angeboten in Form von Startguthaben von bis zu 250 Euro zusammen. Zusätzlich erhalten auch noch Agenturen und Dienstleister ihren entsprechenden Teil.

Ein Ende der Preisspirale nach oben ist nicht abzusehen. In den USA werden schon CAC (Customer Acquisition Costs) von 700-1000 Dollar veranschlagt. Die Banken müssen somit zunehmend andere Wege finden, um noch kostendeckend an Kunden zu kommen. Dazu gehört sicherlich, wie bereits erwähnt, ein einfaches mobiles Interface, dass den Kunden in wenigen Minuten zur Kontoeröffnung führt. Hier wäre es wert, Geld als Bank zu investieren, bevor man sich in die Neukunden Marketing-Schlacht begibt.