20.07.2023, 6009 Zeichen

Wien (OTS) - Hin- und hergerissen zwischen Vernunft und Unvernunft ist den Österreicherinnen und Österreichern inmitten der omnipräsenten Teuerungen 2023 insbesondere das persönliche Wohlergehen wichtig. Die Suche nach sicherheitsgebenden Marken ist vorbei. Im Gegensatz zu den Corona-Jahren dominieren wieder Marken, die Spaß und Erlebnisse vermitteln oder für Innovation und Prestige stehen.
Bei der Betrachtung der Top-Marken Österreichs nach BrandAsset (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) dominieren Tech Brands wie Google, Apple, Samsung und Microsoft; Sportgiganten wie Nike und Adidas oder Unterhaltungsunternehmen wie Lego und Disney.
Scholz & Friends Wien zeigt mit der BrandAsset® Valuator Studie 2023, wie sich die anhaltend unsicheren Zeiten auf die Markenlandschaft in Österreich auswirken. So sagen 42 Prozent der 12.500 befragten Österreicher:innen aus, dass es ihnen 2023 finanziell schlechter geht als im Vorjahr – ein bis dato neuer Rekordwert.
Die finanziellen Einschnitte der Menschen haben Folgen für Marken – insbesondere für jene, die das Gemeinwohl in den Vordergrund stellen.
Zwtl.: NGOs und wohltätige Organisationen werden 2023 als weniger relevant wahrgenommen.
NGOs genießen zwar weiterhin eine sehr hohe Wertschätzung, es wird ihnen aber eine weniger wichtige Rolle zugeschrieben.
Zwtl.: Aber welche Marken profitieren in diesen turbulenten Zeiten?
Statt Marken, die das „wir“ in den Vordergrund stellen, sind es 2023 vor allem prestigeträchtige Luxus- und Premium-Marken wie Rolex, Porsche und Louis Vuitton.
Der Fokus auf das eigene Wohlbefinden spiegelt sich auch in den Kategorien wider, die im Vergleich zum Vorjahr am stärksten zugelegt haben:
Fashion* Haarpflege\nMundhygiene\nBeauty & Kosmetik\nUhren & Schmuck\n Über die starken Veränderungen der österreichischen Markenlandschaft sagt Andreas Roitner, Head of Strategy, Scholz & Friends Wien: „Wir befinden uns derzeit in einer paradoxen Situation: Der Kaufkraft-Rückgang hat dazu geführt, dass die Menschen sich mit dem Wenigen, das ihnen noch zur freien Verfügung bleibt, etwas gönnen wollen, statt zu sparen. Es geht stärker um das Erlebnis im Moment und weniger um das vorrausschauende Planen.“
Zwtl.: Too Good To Go mit fulminantem Aufstieg
Eine Marke, die diesen Entwicklungen erfolgreich begegnet ist „Too Good To Go“. Erst 2019 in Österreich gestartet, schafft es die Marke bereits auf Platz 16 der 1.000 im BrandAsset® Valuator erhobenen Marken. Ein Grund für diese außerordentliche Entwicklung liegt in der aufgebauten Markenspannung: „Too Good To Go“ schafft es, zwei Pole zu verbinden, die normalerweise nicht zusammenpassen und verbindet Altruismus mit Egoismus.
Scholz & Friends Wien CEO Sebastian Bayer ergänzt in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit eines klaren Versprechens: „Für Marken ist es jetzt besonders wichtig, den Menschen zu vermitteln, was sie persönlich im Hier und Jetzt von der Marke erwarten können. Beim Herausarbeiten dieser Story hilft der BAV.“
Zwtl.: Ein Blick auf den Imageprofil-Durchschnitt der Top 30-Marken bestätigt die allgemeinen Entwicklungen:
Während im Jahr 2022 die stärksten Marken vor allem Aspekte wie vertrauenerweckend und hilfreich vermittelt haben, stehen die Top-Marken 2023 vermehrt für Dimensionen wie hohes Prestige, Innovation und Dynamik.
BrandAsset® Valuator 2023: Die 100 stärksten Marken Österreichs
1. Österreich 2. Google 3. Schweiz 4. Österreichisches Rotes Kreuz 5. Marcel Hirscher 6. Amazon 7. Apple 8. Samsung 9. Polizei 10. Hermann Maier 11. Italien 12. Microsoft 13. Ikea 14. Lego 15. Deutschland 16. Too Good To Go 17. Nike 18. Bosch 19. Miele 20. Disney 21. Audi 22. WILLHABEN 23. Amazon Prime 24. Porsche 25. Wien 26. adidas 27. BMW 28. Ärzte ohne Grenzen 29. Wikipedia 30. Milka 31. ÖAMTC 32. Coca-Cola 33. WhatsApp 34. Mercedes-Benz 35. Volkswagen 36. Red Bull 37. David Alaba 38. iPhone 39. Kärcher 40. Dyson 41. Siemens 42. dm drogerie markt 43. Sony 44. Siemens Hausgeräte 45. Samsung Galaxy 46. Post 47. Österreichisches Bundesheer 48. HOFER 49. Manner 50. Stadt Wien 51. Mastercard 52. Bosch Hausgeräte 53. Hilti 54. Media Markt 55. SOS-Kinderdorf 56. Lindt 57. Frankreich 58. YouTube 59. ORF 60. Gillette 61. Ferrari 62. Steiermark 63. Harley-Davidson 64. PayPal 65. Großbritannien 66. Japan 67. Zotter 68. BOSE 69. Eurospar 70. Arbeiterkammer (AK) 71. USA 72. Zeit im Bild (ZIB) 73. Anna Gasser 74. Vincent Kriechmayr 75. KTM Fahrräder 76. Oral-B 77. Ö3 78. Nivea 79. Lidl 80. Interspar 81. Wiener Linien 82. Anna Veith 83. Österreichische Bundesbahnen (ÖBB) 84. Volvo 85. Netflix 86. Servus TV 87. Niemetz Schwedenbomben 88. Salzburg 89. Ja! Natürlich 90. Sonnentor 91. ASFINAG 92. George (Online Banking) 93. FC Red Bull Salzburg 94. Puma 95. Billa 96. Spar 97. VISA 98. Levi`s 99. Stefan Kraft 100. GORE-TEX

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Über den BrandAsset® Valuator:
Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV) – der exklusiven, seit über 30 Jahren global durchgeführten Markenstudie – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 56.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich wurden dieses Jahr von Scholz & Friends Wien knapp 1.000 Marken erhoben. Dabei wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung 12.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. Darüber hinaus geben 49 Imageattribute detailliert Aufschluss über die wahrgenommenen Stärken und Schwächen der einzelnen Marken. Mittels mehr als 80 Werthaltungsfragen zeigt der BAV außerdem, was die österreichischen Konsument:innen Jahr für Jahr bewegt. Alle Analysen können auch mit Fokus auf bestimmte demografische und psychografische Gruppen durchgeführt werden. BAV-Detailanalysen sind ab sofort über Scholz & Friends Wien beziehbar.

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Aktien auf dem Radar:Immofinanz, Polytec Group, Marinomed Biotech, Flughafen Wien, Warimpex, Lenzing, AT&S, Strabag, Uniqa, Wienerberger, Pierer Mobility, ATX, ATX TR, VIG, Andritz, Erste Group, Semperit, Cleen Energy, Österreichische Post, Stadlauer Malzfabrik AG, Addiko Bank, Oberbank AG Stamm, Agrana, Amag, CA Immo, EVN, Kapsch TrafficCom, OMV, Telekom Austria, Siemens Energy, Intel.

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