Digitaler Vertrieb 2.0 durch Marketing Automation (Stefan Greunz)

Wie bereits in meinen vorhergehenden Kolumnen immer wieder angeführt, bietet die Digitalisierung von Produkten und Prozessen nicht nur ein enormes Effizienzsteigerungspotential bei Unternehmen, sondern schafft völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache. Ein, bei den meisten Unternehmen, noch völlig ungenutztes Potential ist das Thema Automatisierung von Marketing-Prozessen. Ziel ist hierbei, einen (digital) generierten Lead bis zur Vertriebsreife und schlussendlich bis zum Verkaufsabschluss zu bringen.

Was ist Marketing-Automation?

Unter Marketing-Automation versteht man die „IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“.  Das klingt im ersten Moment sehr technisch, trägt aber zeitgleich im Kern eine klare Botschaft: Das Ziel sollte eine passgenaue Personalisierung von Content (z.B. Newsletter), Prozessen und auch Webangeboten (z.B. personalisiertes Schaufenster in einem Online-Shop auf Basis der letzten Einkäufe) sein. Wer hat sich nicht schon über beispielsweise standardisierte Newsletter geärgert die Produkte bewerben, die man selbst schon seit Monaten nutzt?

Unternehmen fehlt Strategie und Know-how

In Zeiten schneller Marktveränderungen und steigender Kundenerwartungen haben einige Unternehmen entweder (noch) nicht die digitale Kompetenz erreicht oder es fehlt einfach an einer gesamtheitlichen Vertriebs-Strategie. Es braucht automatisierte digitale Prozesse, die dem Vertrieb mehr Raum für strategische Tätigkeiten geben. Was sind nun die wichtigen Eckpunkte einer digitalen Vertriebs- und Marketing-Automation Strategie?

Relevanter Content

Potenzielle Kunden sind einerseits gut informiert und möchten auch weiterhin gut informiert bleiben. Deshalb ist es umso wichtiger, sie bei der Recherche (weiter) zu unterstützen und relevanten Content zu erstellen, der ihre Entscheidungsfindung im eigenen Sinne positiv beeinflusst. Es gilt, den Konsumenten entlang seiner gesamten Customer-Journey immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen – kanalübergreifend an allen Touchpoints. Aus diesem Grund sollte entsprechende, relevante Content-Produktion für die eigene Zielgruppe nicht unterschätzt werden.

Messen, tracken, Scoring-Werte und KPIs festlegen

Als technologische Grundlage für die Automatisierung bietet sich eine Marketing-Automation-Suite an. Das Marketing-Automation-Tool sollte in der Lage sein, Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie etwa CRM-, CMS-, ERP-, E-Commerce-, Analytics- und Mailing-Tools sowie Excel-Listen, konsolidieren und aufzubereiten zu können. Diese Daten bilden die Basis für eine effiziente Kampagnenplanung und -steuerung auf Grundlage eines definierten Regelwerks. Essentiell ist eine klare Definition von KPIs und Zielen im Vorfeld. Darauf basierend kann im Nachgang auch der Erfolg bewertet und gegebenenfalls können Anpassungen vorgenommen werden. Leider geben heutzutage noch immer Unternehmen viel Geld für Online-Aktivitäten aus, können aber erzielte Erfolge oder auch Misserfolge nicht bewerten, weil keine Messgrößen im Vorfeld definiert wurden.

Die eigene Audience und Zielgruppe definieren

Um mit Mailing-Kampagnen Erfolg zu haben, muss vorab ganz klar die Zielgruppe definiert werden. Mittels Segmentierung lassen sich bestimmte User- oder Kunden-Gruppen, wie beispielhaft alle Einkäufer in einer bestimmten Region die sich in den letzten zwölf Monaten mit einem speziellen Thema beschäftigt haben, ermitteln. Für eine möglichst breite Datenbasis ist es zwingend notwendig, die Marketing-Automation-Suite an das eigene CRM-System anzubinden. Nur wer seine Leads und ihre individuellen Bedürfnisse kennt, kann sie mit passenden Inhalten zielgerichtet versorgen.

Großes Potenzial bei geringem Aufwand

Das Potenzial für Marketing-Automation ist hierzulande nicht annähernd ausgeschöpft. Der Druck nimmt nicht nur auf Marketing und Vertrieb zu, sondern die Digitalisierung bringt etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken. Wer als Unternehmen heute seine Prozesse und (Marketing-)Kosten nicht im Griff hat, wird zukünftig seine bestehenden Margen nicht verteidigen können. Nicht ein mehr an Marketing-Spendings, sondern „schlaueres, personalisiertes Marketing“ wird zum Erfolg führen – quasi gezielte Strategie mit Messung statt willkürliches Gießkannen-Prinzip.